Marketing para tiempos de crisis

La intensidad y previsible duración de la actual crisis está obligando a hacer una reflexión sobre las consecuencias que va a traer en todas las áreas de la empresa, incluyendo el marketing. Y en general estos análisis se hacen desde el punto de vista exclusivo del proveedor (cómo va a influir en sus presupuestos de marketing, qué tácticas van a priorizar…). Yo prefiero empezar hablando del impacto de la crisis en los compradores y sus consecuencias en las estrategias de los suministradores.

En los clientes la crisis también produce incertidumbre y recortes presupuestarios: aumentan la aversión al riesgo y la búsqueda de seguridad, hay menos dinero para explorar nuevas tecnologías y se aplaza cualquier inversión que no tenga un efecto inmediato y medible sobre el negocio (preferentemente en forma de reducción de costes) y un rápido pay-back. Como consecuencia de todo esto, los comités de autorización de inversiones incrementan su número de miembros y los ciclos de compra se alargan hasta el infinito.

¿Qué consecuencias debería tener todo esto en la estrategia de marketing de productos tecnológicos? Más que nunca tenemos que enfocarnos en resolver problemas de negocio importantes con un dueño claro (“comprador económico”), proporcionar soluciones completas que atraigan a usuarios pragmáticos y conservadores y construir confianza y credibilidad mediante alianzas, referencias sectoriales, opinión de analistas y expertos, premios, etc. Esto a su vez requiere un nuevo mix de tácticas, como veremos a continuación.

Desde la óptica del suministrador, la recesión lleva a reducir costes, a recortar el presupuesto de marketing (que lamentablemente en muchos casos se sigue considerando un gasto discrecional o un coste de hacer negocios), y una mayor presión para “hacer más con menos”. ¿Cómo deberían adaptarse los directores de marketing a este nuevo entorno? Aquí os dejo algunas sugerencias, extraídas de “5-Tips to Marketing in a Down Economy” y “7 Strategies for B2B Marketing during a Recession: The Definitive Guide”:

• Dedicar mayor esfuerzo a la retención y fidelización de nuestros actuales clientes para que ninguno nos abandone (ya sabemos que es mucho más caro lograr un nuevo cliente que conseguir que un cliente actual siga comprándonos) y diseñando programas y ofertas específicas de up-sell y cross-sell.
• Desde el punto de vista de actividades, priorizar la generación y gestión de la demanda sobre la construcción de marca, no sólo por su impacto más inmediato sobre el negocio sino por su carácter más medible que nos ayudará a alinear marketing y negocio y a justificar la inversión realizada.
• Las tácticas y sistemas de gestión de leads (scoring, nurturing…) serán unos de los grandes ganadores en el nuevo escenario. Las prácticas de cultivo de leads y el proporcionar a los prospects los contenidos más adecuados en cada fase de su proceso de compra nos ayudará a responder a ciclos cada vez más largos y a vencer sus temores e incertidumbres. Además, la gestión de leads evitará el derroche que supone desaprovechar o ignorar la altísima proporción de ellos que no están en situación de comprar inmediatamente.
• En general, va a producirse una apuesta por las técnicas de bajo coste y alto impacto (email, SEO), con mayor peso de las tácticas online (que son vistas como más medibles) y un interés continuado en el marketing en Medios Sociales, que se percibe como una táctica barata. La siguiente gráfica, extraída de “New Survey Data: B2B Marketers’ Priorities and Pain Points for 2009”, de MarketingSherpa refleja la eficacia y el coste de las tácticas tradicionales de generación de leads.
• Incidiendo en la búsqueda de una mayor eficiencia, se potenciará complementar las campañas online con landing pages específicas, usar listas propias para marketing directo (en lugar de listas externa, menos enfocadas y fiables) y el alineamiento de las funciones de Marketing y Ventas.
• Y todo ello marcado por la necesidad de demostrar el valor aportado por Marketing, con renovado énfasis en la responsabilidad y el control (accountability) y en la aplicación de métricas relacionadas con los resultados para el negocio.

Categorías: estrategia de marketing, tácticas de marketing