Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

Por mucho que nos pese, aunque intentamos vender productos a empresas quienes en realidad evalúan y compran son un equipo de individuos, cada uno con sus propias motivaciones, objetivos, criterios, sesgos irracionales, etc. ¿Cómo puede el marketing adaptarse a esta complejidad?

Es un hecho que en los procesos de compra compleja en mercados B2B cada vez hay involucrados más miembros de la empresa compradora. Esto es bien sabido por los vendedores de las empresas proveedoras, una de cuyas habilidades imprescindibles es detectar a los contactos involucrados en una cierta oportunidad de venta y mapear su papel en el proceso de compra. (De hecho, todas las metodologías de venta para estos escenarios -SPIN Selling, Solution Selling, CustomerCentric Selling …- inciden particularmente en este punto.)

¿Pero qué pasa antes de esta fase – en la que el posible comprador está listo para el diálogo con un comercial? ¿Qué ocurre cuando el futuro contacto es todavía un lead no cualificado, o incluso un visitante anónimo en el website del proveedor?

Un problema que se da con frecuencia en el marketing de productos innovadores en mercados B2B es que a veces los proveedores tendemos a idealizar y a “personificar” a las empresas cliente. Podemos caer en el error de posicionar nuestras ofertas, preparar mensajes, elaborar materiales y ejecutar campañas de marketing pensando en el posible cliente como un “evaluador y comprador colectivo”, capaz de exhibir un comportamiento fundamentalmente racional (al contrario que los consumidores en mercados B2C), pero que en realidad no existe.

Esta circunstancia tiene todavía una importancia mayor en estos tiempos en los que los potenciales clientes prefieren recorrer autónomamente el proceso de búsqueda de soluciones y evaluación preliminar de proveedores y únicamente contactan a estos cuando la decisión está muy próxima. Es decir, durante la mayor parte del proceso el potencial cliente está en manos de Marketing y sólo en el último tramo Ventas puede “poner cara” a los participantes.

Esto ha llevado a la necesidad de que Marketing gestione activamente sus leads, midiendo continuamente su scoring en función de sus interacciones a través de cualquier punto de contacto con la empresa (website, eventos, telemarketing …) para poder encaminarlo a Ventas en el momento más adecuado, y todo ello a lo largo de un proceso de cultivo (nurturing) de la relación mediante el suministro del contenido más relevante en cada momento para el sujeto participante.

Y para poder adaptar este proceso a los diversos participantes -en lugar de suministrar a todos unos contenidos uniformes que no están adaptados a ninguno de ellos- en los últimos años el marketing viene aplicando una herramienta descriptiva que se conoce como “persona” (curiosamente, un término que no provienen del inglés sino del latín, y que en este post vamos a escribir en cursiva para distinguirlo de su habitual significado en español).

El concepto de persona, inicialmente aplicado al diseño, fue popularizado por Alan Cooper  en su libro “The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity” (aunque éste era un concepto que el autor ya venía utilizando en su propia empresa de consultoría, Cooper)

Aplicada al marketing, una persona (o una buyer persona, como se suele decir habitualmente en nuestra criptojerga para distinguirla de una user persona) es una representación detallada de un participante arquetípico en el proceso de compra de nuestro producto. Es decir es algo más que el típico perfil de los diferentes roles del proceso (ej: evaluador técnico, decisor de negocio …) y se crea con la idea de adaptar nuestros mensajes, contenidos, formatos, interacciones, etc. a los diversos participantes.

Las buyer personas nos ayudan a adquirir una perspectiva mucho más centrada en el cliente de los procesos de compra de éste y se utilizan como piedra de toque de nuestras campañas, contenidos, etc. de modo que en lugar de tomar decisiones a partir del “yo pienso”, lo hagamos partiendo del “¿qué pensarían de esto mis buyer personas?”

Una buyer persona consiste en un perfil descriptivo (incluso dotado de una identidad figurada) junto con una descripción de situación que explica el contexto en el cual ese comprador interactúa con nuestra empresa en el marco de un proceso de compra y para construirlas es imprescindible un conocimiento detallado de nuestros clientes obtenido a partir de observaciones, etnografía, etc.

Las buyer personas son representaciones de los compradores en acción, dentro de un proceso de compra, y como tales son un instrumento imprescindible del nuevo marketing. Seguiremos hablando de ellas, pero mientras tanto podéis acudir a Buyer Persona Blog y a Buyer Persona Insights.