B2B o B2C ¿es relevante? (2)
Las diferencias entre B2B y B2C se van difuminando, pero es no quiere decir que no tengamos que adaptar nuestro procesos de marketing y ventas a cada tipo de cliente.
En la primera parte de este post empezamos a hablar de mercados B2B (business-to-business) y B2C (business-to-consumer) y de cómo los cambios en las características demográficas, los comportamientos, las actitudes, etc. de particulares y empresas estaban difuminando las diferencias entre las formas de comprar de (y de vender a) ambos segmentos.
Personalmente opino que en muchos casos -y más que si el cliente es una persona o una empresa- lo que importa es algo que Kristin Zhivago en “Roadmap to Revenue” denomina el grado de escrutinio o consideración que se aplica en el proceso de compra. El grado de escrutinio es otra manera de referirse a la complejidad del proceso de compra (y, a menos que podemos evitarlo, del correspondiente proceso de venta) y se traduce en que
- En el proceso hay más etapas y participan más personas, con diferentes perfiles y diversos grados de involucración en cada fase
- La compra se basa más en criterios objetivos y racionales (o al menos se intenta darle esa apariencia)
- Los diversos participantes tienen diferentes necesidades de relación e información (incluyendo el uso que hacen de los medios sociales) a lo largo de las etapas del proceso.
Hay muchos aspectos que contribuyen a que una compra esté sujeta a una mayor consideración o escrutinio, especialmente si se trata de productos tecnológicos e innovadores:
- Productos caros o -lo que viene a ser lo mismo- compradores con menos dinero en el bolsillo. P.ej., la crisis económica hace que todas las compras se evalúen con más detalle (o directamente se aplacen)
- Productos inherentemente complejos, cuyo valor es difícil de comunicar y demostrar
- Productos innovadores y diferentes, que abren nuevas categorías y son desconocidos por los compradores (y para los que todavía no se han creado circuitos de compra)
- Productos de alto impacto y visibilidad
- Productos de alto riesgo para la organización y las personas implicadas (“si esto sale mal me despiden”)
- Productos transversales (entre áreas organizativas y/o personas) o que avivan factores políticos y agendas ocultas
- Productos de alta involucración personal
- Productos en los que los usuarios no son los mismos que los compradores (o que los prescriptores)
- Necesidad de “prueba social”, referencias
- Resistencia al cambio, defensa del statu quo por los involucrados
- La tecnología ya no la compran (solo) los tecnólogos, sino que los directivos de negocio quieren involucrarse
- El producto implica una relación proveedor-cliente a largo plazo (p.ej., servicios de consultoría o soporte posteriores a la compra).
Estos factores, independientemente o combinados, contribuyen a que el proceso de compra se caracterice por un mayor grado de consideración. Y para responder a esta situación es imprescindible adaptar los procesos de marketing y ventas a los procesos de compra, aceptando, gestionando o minimizando esa complejidad. En estos escenarios los proveedores deben estar preparados para:
- Entender que los procesos de venta deben ser esfuerzos a largo plazo, que van a requerir la involucración de equipos multidisciplinares y multinivel dentro de la organización (p.ej., marketing, ventas, servicio, ejecutivos) e incluso con partners.
- Aceptar que en el proceso de compra van a intervenir diferentes agentes (usuario, comprador funcional, comprador técnico, comprador económico, prescriptor, influenciador) y crear propuestas de valor, posicionamientos y mensajes específicos para cada uno, enfocándolos en las representaciones arquetípicas (buyer personas) de dichos agentes.
- Adaptar la inversión en marketing y ventas, el esquema de colaboración y relación con el cliente y la información a proporcionarle a cada fase de ciclo de compra. La gestión (scoring, cultivo) de leads y el marketing de contenidos pueden ser herramientas decisivas.
- Reformular las propuestas de valor y los modelos de despliegue, prestación y cobro de sus productos, para minimizar los riesgos, el número de departamentos del cliente afectados, etc. y así reducir el nivel de escrutinio de la compra (p.ej.: introduciendo modelos fremium o SaaS).
Hay que resaltar, sin embargo, que incluso en procesos de compra con un alto escrutinio no todo es racional. Los participantes en la compra siguen siendo personas que no se pueden despojar de sus propias emociones y sentimientos: deseos, aspiraciones, temores, etc. Aspectos tales como la ambición de escalar peldaños profesionales, el pánico a que algo salga mal (y a perder el empleo) o los sesgos irracionales en contra de alterar el statu quo contaminan constantemente los comportamientos y decisiones de los involucrados. Es imprescindible identificar las necesidades emocionales no cubiertas de los compradores y resolverlas.
En el caso de B2B, además, por el hecho de pertenecer a una misma empresa no se puede contar con que esas personas van a perseguir unos mismos fines y la organización se va a comportar como un comprador colectivo con criterios homogéneos. Antes al contrario son frecuentes las rivalidades entre departamentos, conflictos políticos, agendas ocultas… conformando un campo de batalla que es necesario descubrir, entender y gestionar si queremos llevar a buen término nuestro proceso de venta.
De hecho, en negocios B2B donde hay cuentas objetivo estratégicas, es imprescindible implementar programas y campañas de marketing dedicados a (y a medida de) esas cuentas clave. El objetivo es crear conocimiento, construir la relación, cultivar oportunidades y facilitar los procesos de compra mediante interacciones de marketing muy enfocadas en las personas, los retos, las necesidades… específicos de la organización.
Este post en “Marketing & Innovación”.
[Conceptualizar nuestros problemas de marketing y ventas desde un punto de vista interno puede confundirnos. Descubre en este documento cómo definir tus verdaderos problemas de marketing desde la perspectiva del cliente.]
15 Respuestas a “B2B o B2C ¿es relevante? (2)”
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[…] un mayor o menor grado de escrutinio o consideración al proceso. Lo veremos con más detalle en la segunda parte de este […]
[…] sabemos que en general la mayoría de nuestros nuevos leads no están preparados para comprar (y en productos de compra compleja esta mayoría es abrumadora) por lo que el marketing inbound tuvo que evolucionar para extenderse […]
[…] de indagar en los retos actuales del marketing y en las causas por las cuales -especialmente en productos de compra compleja- no estamos obteniendo los mejores resultados. Como contrapartida (y para tratar de ganarnos […]
[…] se está poniendo últimamente muy difícil. Los que veníamos llamando productos de “compra compleja” (especialmente productos innovadores en mercados B2B, que constituyen el tema habitual de este […]
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[…] empresas con productos de compra compleja es habitual que Marketing y Ventas constituyan departamentos separados, incluso cada uno con su […]
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[…] el funnel mediante etapas que reflejen el ciclo de vida del cliente, p. ej., en el caso de un producto de compra compleja: Interesado, Considerando, Evaluando, Decidiendo, Negociando… Obviamente -aún siendo estas […]
[…] un proceso de generación de ingresos. Pero mi impresión es que, especialmente en productos de compra compleja, se suelen quedar cortos (si tenéis algún ejemplo de lo contrario indicadlo en los comentarios, […]
[…] a esbozar los pasos para diseñar un proceso de generación de ingresos en productos de compra compleja. Por descontado, todos estos pasos son específicos de cada producto/mercado particular y deberán […]
[…] el contrario, en mercados tecnológicos o para el cliente empresarial muchos productos son de compra compleja: diversas personas participan en el proceso de compra, en diversos roles y con diferentes niveles […]
[…] en un post anterior que en productos de compra compleja compradores y usuarios no son las mismas personas y si a la hora de diseñar el producto nos […]
Muy buen post, que lastima no haberlo encontrado antes. También me ha gustado este otro: http://ow.ly/AtyxL