Descubre las necesidades de tu mercado mediante entrevistas en profundidad

¿Cómo descubrir las necesidades de un mercado? Las entrevistas en profundidad con clientes son la herramienta más sencilla y eficiente, en especial si se las combina con técnicas de observación y exploración.

Las entrevistas en profundidad con clientes -potenciales o actuales- son desde hace muchos años la herramienta básica de la investigación de mercados. Obviamente se trata de una investigación cualitativa, esencialmente exploratoria e inductiva, y centrada en el descubrimiento y la identificación de necesidades, preferencias y comportamientos. (Por el contrario, cuando buscamos la validación, la estimación o la predicción debemos recurrir a herramientas cuantitativas).

Como cualquier técnica de investigación basada en lo que el cliente dice (generalmente contaminado por la racionalidad, la lógica y la autocensura) las entrevistas adolecen de limitaciones en cuanto a su espontaneidad, sinceridad y expresión del pensamiento inconsciente. Sin embargo, como hemos dicho en otras ocasiones, combinando las entrevistas con técnicas de observación y exploración del pensamiento y el comportamiento de los clientes se pueden generar customer insights muy valiosos.

Ahora que los gurús del nuevo emprendimiento nos animan a “salir fuera del edificio” y a hablar con los clientes para descubrir mercados y validar modelos de negocio, las entrevistas en sus múltiples formatos -en persona, por videoconferencia, por teléfono… incluso por email- aportan flexibilidad, inmediatez y profundidad en el análisis a un coste razonable.

En post como “12 Tips for Customer Development Interviews”, “How to Structure (and get the most out of) Customer Development Interviews” o “10 Tips for Amazing Customer Development Interviews” podéis encontrar consejos muy útiles para sacar el máximo partido a las entrevistas con clientes en un contexto de Customer Development.

Por tratar de hacer alguna aportación adicional, en esta entrada nos vamos a centrar en el caso específico de entrevistas para descubrir necesidades de los clientes (es decir, intentamos identificar los problemas que quieren resolver, los trabajos que quieren realizar o los resultados que desean alcanzar: no buscamos soluciones, productos o features). Y nuestro objetivo debería ser descubrir un conjunto de dichas necesidades lo más completo posible, estructurado en temas o categorías y priorizado por los clientes.

Si no nos conformamos con “salir y preguntar a dos o tres amigos” y tomar nuestras decisiones a partir de una evidencia anecdótica, estas son algunas de las cosas que tendríamos que hacer:

Antes de la entrevista

• No basta con entrevistar a tres o cuatro clientes (y menos si se trata de los clientes más accesibles o amigos). Si nuestro objetivo es el descubrimiento exhaustivo -cercano al 100%- de las necesidades de un segmento de clientes algunos estudios hablan de que para conseguirlo son necesarias entre 10 y 20 entrevistas (a potenciales clientes, clientes de soluciones alternativas, no usuarios, etc.) Si existen varios segmentos -caracterizados por diferentes necesidades y sus prioridades- hay que multiplicar esa horquilla por el número de segmentos.
• Si no usamos una empresa externa de investigación de mercados sino que utilizamos recursos de nuestra compañía, es aconsejable crear equipos multidepartamentales de entrevistadores (p. ej., representantes de gestión de producto, marketing, tecnología). De este modo se consigue la involucración de los diferentes departamentos y todos tienen la oportunidad de escuchar de primera mano la voz del cliente y de hacer buenas preguntas.

Durante la entrevista

• Aunque pueda resultar un consejo muy obvio, lo importante es escuchar al cliente (no hablar nosotros). Una proporción entre escuchar y hablar de 75%/25% se suele considerar adecuada. Es imprescindible hacer preguntas abiertas (en lugar de “Sí/No” o de respuesta múltiple), estar preparados para salirnos del guión si aparece un desvío interesante y, sobre todo, no pedir a los clientes que nos den soluciones sino ayudarles a identificar problemas.
• Poner en contexto al cliente, contar y solicitar historias, hacerle evocar experiencias pasadas. Hacer preguntas directas e indirectas para que el cliente hable sobre situaciones específicas, no sobre conceptos abstractos.
• No confundir opiniones con hechos. Estos últimos tienen más capacidad predictiva.
• Entender el escenario del cliente, identificar las soluciones que usa actualmente para lidiar con el problema y descubrir el impacto y las consecuencias de no resolverlo adecuadamente.
• Profundizar en las respuestas. Repreguntar e ir a las causas de los problemas (en ocasiones hay que llegar a la cuarta o quinta pregunta). Herramientas originadas en el campo de la psicología como el laddering, las técnicas proyectivas o la elicitación de metáforas pueden ayudar a indagar en necesidades, significados, motivaciones y valores.
• Preservar las expresiones y el lenguaje del cliente. Si es posible, grabar en vídeo la entrevista. La manera de expresarse (y desde luego el lenguaje no verbal)  del cliente proporcionan mucha información sobre cómo percibe y experimenta el problema.

Después de la entrevista

• Involucrar a los clientes en la estructuración y clasificación de las necesidades. Las entrevistas con los clientes suelen producir típicamente 100-200 frases que se consideran expresión de necesidades. Es imprescindible ordenas esas expresiones en categorías o jerarquías que definan los grandes “temas” o áreas de dichas necesidades. Mapas de afinidad y diagramas en árbol multinivel son herramientas útiles en este proceso, habitualmente realizado por el equipo que realiza la investigación. Sin embargo, se ha comprobado que en estos casos la clasificación suele acabar representando la división en departamentos de la propia empresa o el modo en que se construirá la solución. Es útil involucrar a los clientes para que la clasificación refleje cómo ellos experimentan el problema o usarían la solución.
• Los clientes deben priorizar explícitamente las necesidades. Una vez clasificadas las necesidades se debe asignar a cada una un grado de importancia y un nivel de satisfacción con las soluciones actuales. Podemos estar tentados de hacer nosotros mismos esta priorización, por ejemplo utilizando la frecuencia con que una necesidad es mencionada por los clientes como un indicador de su importancia. Sorprendentemente se ha comprobado que los clientes no mencionan con mayor frecuencia las necesidades que más importantes les parecen. Es necesario aplicar técnicas complementarias de investigación de clientes para solicitar de ellos tanto la importancia como el nivel de satisfacción actual de las necesidades detectadas. Aquellas necesidades con mayor importancia para los clientes y que según ellos están menos cubiertas por las alternativas actuales ofrecen mayor oportunidad para el desarrollo de nuevas soluciones.

Las entrevistas en profundidad no solo son extraordinariamente útiles para descubrir (o validar) necesidades de mercado, también lo son para otros usos:

• Validar soluciones tentativas, probar conceptos de producto o contrastar el encaje problema/solución.
• Validar y vender una versión limitada o preliminar del producto para comprobar el encaje producto/mercado.
• En productos de compra compleja, cuando ya hemos validado la oferta y estamos escalando la comercialización, suele ser necesario realizar en cada oportunidad comercial un proceso de “descubrimiento” de las necesidades, circunstancias y proceso de compra de cada cliente. Las entrevistas en profundidad son la herramienta imprescindible para llevarlo a cabo.

Como es natural, en cada caso hay que adaptar el guión y la ejecución de la entrevista a los objetivos que vayamos buscando. Y, por supuesto, allí donde las entrevistas no lleguen (necesidades latentes, nuevas tecnologías con aplicaciones desconocidas…) podemos complementarlas con herramientas tales como la etnografía, los lead users, la intuición guiada o la experimentación en el mercado.

Este post en “Marketing & Innovación”.

[Entender a los clientes es primordial a la hora de descubrir nuevos mercados, desarrollar ofertas o comercializar productos. Aprende en este documento cómo descubrir “customer insights” que revelen motivaciones y necesidades ocultas de los usuarios.]

Categorías: descubrimiento de mercados, voz del cliente