Startups 2.0, comprensión del mercado y customer insights (1)

La Web 2.0 ha dado lugar a un nuevo tipo de empresas tecnológicas que utilizan medios poco convencionales para entender sus mercados (o directamente renuncian a hacerlo). ¿Significa esto que la investigación de mercados tal como la conocemos está obsoleta?

Últimamente da la impresión de que el 99% de los nuevos negocios que se crean en el mundo son aplicaciones y servicios Web 2.0 (excepto en España, que siguen siendo bares). Los reducidos requisitos de capital de este tipo de empresas y el estado ruinoso del mercado laboral ha llevado a mucha gente a dar el paso de convertirse en Emprendedor 2.0. Y muchas de estas empresas han abrazado fervientemente principios como el famoso “fail often, fail fast, fail cheap” y filosofías tipo Lean Startup. Ninguno de estos enfoques, basados en la experimentación real y el aprendizaje en el mercado, resultarán desconocidos para los lectores de este blog. Lo que sí resulta chocante es la tendencia a poner nombres brillantes a enfoques indudablemente valiosos -pero que tienen ya más de 20 años- y a vendérnoslos como si fueran lo único que funciona.

En cierto modo la investigación de mercado tradicional se ha ganado algún descrédito, pero a mi modo de ver no porque sus técnicas y herramientas no funcionen sino porque –especialmente en sectores innovadores– se la ha utilizado mal:

• En general, porque muchas veces se la aplica no para conseguir ciertos objetivos, sino para justificar y comprar decisiones.
• En el campo de la innovación en particular porque las técnicas tradicionales de investigación de clientes no están enfocadas al desarrollo de productos realmente nuevos, en los que tanto los clientes y sus necesidades como las soluciones a desarrollar y las tecnologías a aplicar son desconocidos.

Por eso en este blog solemos abogar por un nuevo tipo de orientación al mercado, basado entre otros pilares en lo que se conoce como customer insights.  En “Ten Key Customer Insights: Unlocking the Mind of the Market” Robert Schieffer, profesor de la Kellogg School of Management, define un customer insight como una comprensión estrecha y compartida de las necesidades expresadas y latentes, actuales y futuras de nuestros clientes objetivo. Para otros, un customer insight representa una comprensión profunda de las necesidades de los clientes y de los motores de su comportamiento más allá de lo que los propios clientes son capaces de expresar. En definitiva, el customer insight es imprescindible para una comprensión profunda y estrecha de nuestro mercado.

Por eso, aunque Internet ha abierto nuevos modelos de negocio y ha revolucionado todo -incluso la investigación de mercados- resulta imprescindible hacer algunas reflexiones sobre este tema, sobre todo pensando en que no todos los negocios son Web 2.0:

• Investigación de mercado: ¿para qué? Esta es la pregunta clave. No olvidemos que la investigación no es un fin, sino un medio, y establezcamos primero los objetivos que perseguimos: descubrir necesidades, generar ideas, identificar actitudes, validar conceptos o productos, elegir segmentos objetivo, definir posicionamientos, capturar requisitos, especificar y priorizar features, fijar precios… En definitiva, definamos cuál es la decisión que queremos informar -y cómo la investigación nos puede ayudar- y sólo después elijamos la herramienta más adecuada. Y, finalmente ¿estamos dispuestos a actuar en consecuencia? Si la investigación nos dice que nuestro producto no tiene solución ¿estamos preparados para la eutanasia? Porque si no hacemos nada todo habrá sido dinero tirado.
• La experimentación y el aprendizaje en el mercado ES investigación de mercados. Como hemos explicado antes en este blog la experimentación en el mercado (junto con otros enfoques basados en la intuición y el análisis de escenarios) puede ser la mejor herramienta cuando no tenemos identificados a nuestros clientes ni sus necesidades o el producto no está definido. La experimentación se incorpora así a un arsenal de herramientas de investigación, cada una de ellas enfocada a diferentes escenarios y resultados, y que pasan por los métodos más tradicionales, los lead users o la etnografía. No obstante, lo más importante de este enfoque es que no se trata de “ir danto palos de ciego” en el mercado, sino de un esfuerzo calculado para maximizar el aprendizaje y reducir la incertidumbre.

En un próximo post seguiremos reflexionando sobre este tema.

Categorías: customer insights, emprendimiento, voz del cliente