Marketing & Innovación (Antonio Matarranz)

Pocos términos en el campo de la gestión (marketing incluido) han sido tan manoseados como el de “valor”. Y, sin embargo, rara vez nos paramos a pensar si realmente entendemos en qué consiste. Lo primero que tenemos que recordar es que el valor no lo definen los atributos de nuestro producto, sino la opinión de los clientes y, para ellos, nuestro producto tiene valor en tanto que constituye una herramienta que les ayuda a conseguir unos resultados.

Algunas de las mejores reflexiones que conozco sobre qué es y de dónde proviene el valor para el cliente son obra de Mohanbir Sawhney, catedrático y director del Center for Research in Technology & Innovation de la Kellogg School of Management. En “Fundamentals of Customer Value” Sawhney define el valor para el cliente como “la utilidad percibida del conjunto de beneficios que recibe un cliente a cambio del coste total de una oferta, teniendo en consideración otras ofertas y precios competitivos”.

Esta definición es muy parecida a la que Anderson y Narus proponen en “Business Marketing: Understand What Customers Value” y que  aparece en nuestro post sobre propuestas de valor. En cualquier caso, encierra varias lecciones muy importantes:

• El valor lo definen los clientes (no nosotros): lo que un cliente compra y considera valioso no es un producto sino una utilidad, es decir lo que un producto hace por él. Para entender cómo definen el valor los clientes tenemos que enfocarnos en los resultados que estos desean conseguir cuando usan nuestros productos. Además, esa reflexión nos dará idea de en qué negocio estamos realmente.
• Es opaco: como son los clientes quienes lo definen, tendríamos que meternos en su cabeza para entenderlo de verdad. Y éste es un empeño imposible por muchas razones: nosotros no entendemos a los clientes, ellos mismos muchas veces no entienden sus propias motivaciones ni pueden articular sus necesidades y ellos y nosotros hablamos idiomas diferentes. La mejor manera de entender el valor para los clientes es “ponernos en su pellejo” y pasar tiempo con ellos en su entorno natural para comprender sus problemas, temores y ambiciones.
• Es contextual: resulta irrelevante hablar del valor de un producto sin conocer el contexto en el cual éste va a ser evaluado, comprado y usado. Y este contexto tiene tres dimensiones importantes: quién es el usuario final, qué pretende conseguir (aplicación) y cuál es su entorno.
• Es multidimensional: hay un mito en marketing que consiste en que los clientes eligen productos basándose puramente en sus características y funcionalidad. Pero aunque este valor funcional es muy importante, debe operar en conjunción con otros dos componentes: el valor emocional (beneficios psicológicos) y el económico.
• Es un compromiso: el valor representa una comparación entre los beneficios percibidos totales de un bien y los costes totales en los que se incurre. Por lo tanto tenemos dos maneras de incrementar el valor: aumentar los beneficios que ofrecemos o disminuir el coste para el cliente. Además, tanto beneficios como costes pueden ser más o menos ocultos y difíciles de cuantificar monetariamente; incluso pueden tener un origen emocional e irracional. Esto último es muy importante a la hora de comercializar innovaciones discontinuas, ya que las personas sufrimos sesgos psicológicos que pueden dificultar su adopción por el mercado.
• Es relativo: los clientes siempre evalúan el valor de nuestra oferta en relación a las alternativas disponibles, en particular a la mejor alternativa excluida la nuestra. Los clientes siempre tienen alguna alternativa (incluso aunque nosotros creamos que no es así) y si no conocemos cual es esa otra mejor alternativa podemos estar compitiendo contra el rival equivocado. Esa alternativa puede ser la oferta de un competidor o, simplemente, seguir haciendo las cosas como hasta ahora. El status quo es un rival muchas veces ignorado por los proveedores pero muy querido por los clientes ya que habitualmente significa la opción con menor riesgo.
• El valor es una actitud: la gestión basada en el valor es mucho más que una serie de modelos o procesos, es una actitud que nace de la creencia de que el propósito de nuestra empresa es crear valor para sus clientes (y ser recompensada por ello). Por lo tanto, todo lo que la empresa haga debe girar alrededor de sus clientes y no de sus productos, Y eso significa que muchas veces no podemos ofrecer verdadero valor para nuestros  clientes sin cambiar nuestros propios valores.

Incluso en épocas económicas difíciles, una empresa que se esfuerce en definir el valor desde la óptica de los clientes y en diseñar ofertas basadas en lo que los clientes valoran tiene asegurada su supervivencia y crecimiento.