Compitiendo contra el Sr. Statu Quo

Para aquéllos que nos dedicamos a comercializar productos complejos a clientes empresariales resulta tristemente frecuente el que presuntas “oportunidades” de venta se den finalmente por perdidas porque el prospect deja pasar el tiempo sin tomar una decisión o explícitamente decide no hacer nada.

Esto significa que el ganador final no es un producto competidor del nuestro o una opción sustitutiva o alternativa o una solución desarrollada internamente sino el statu quo, la inercia de dejar las cosas como están. Esta opción constituye a la postre el rival número uno de cualquier producto, si bien lamentablemente muchas estrategias comerciales insisten en no tenerla en cuenta.

En muchas ocasiones esa decisión del comprador de no hacer nada no es sino un espejismo del vendedor, que ha identificado oportunidades de venta donde en realidad no había una necesidad urgente a cubrir o un problema importante a resolver. Otras veces estamos ante oportunidades legítimas donde multitud de factores (que van desde los sesgos psicológicos relacionados con la aversión a la perdida y la resistencia al cambio del usuario hasta unas pobres propuestas del valor aportado por los diversos suministradores) llevan al comprador a quedarse como estaba.

El peso del statu quo es incluso mayor en productos innovadores, en categorías todavía no adoptadas por el mercado, debido a que implican mayores riesgos para el comprador, a que resuelven necesidades de las que los usuarios no son conscientes y a que su valor no es percibido por el mercado.

Para una empresa proveedora, descubrir finalmente que el comprador prefiere no abordar el cambio y mantener el statu quo es una mala noticia en términos no únicamente de ingresos perdidos, sino de costes reales y de oportunidad: recursos invertidos, tiempo malgastado, etc.

Por lo tanto la pregunta es ¿cómo evitar caer una y otra vez en este error y competir eficazmente contra el Sr. Statu Quo? Y la respuesta es tratarlo explícitamente como un rival en nuestros procesos comerciales.

Por ejemplo, en una empresa para la que yo trabajé hace años seguíamos unos procesos de venta (diseñados por DSG Consulting) en los que todo giraba alrededor de tres preguntas, definidas desde el punto de vista del comprador:

• ¿Por qué va el comprador a HACER ALGO (emprender el cambio)? – ¿Por qué no seguir haciendo las cosas como hasta ahora? ¿Cuáles son los costes de no hacerlo?
• ¿Por qué va el comprador a HACERLO AHORA? – ¿Por qué no esperar un mes o un año más? ¿Hay un compelling event?
• ¿Por qué va el comprador a hacerlo con NUESTRO PRODUCTO?

Tener claras las respuestas a estas pregunta, especialmente a las dos primeras, evitan caer en la trampa de un cliente que finalmente no hace nada.

En “Competing Against Mr. Do Nothing” Sridhar Ramanathan da algunos consejos para competir contra esta alternativa, centrándose en diversas actividades del ciclo de venta:

• Cualificación. Tratar de identificar y recabar las opiniones de los posibles contrarios a emprender el proyecto para entender las razones por las cuales preferirían quedarse como están. Preguntar por qué no seguir haciendo las cosas igual que hasta ahora, por qué no esperar un año más o por qué el proyecto es prioritario. Decidir si vale la pena invertir en contrarrestar esas objeciones o es mejor descualificar la oportunidad lo antes posible.
• Búsqueda de apoyos entre los implicados en la compra (decisor, comprador económico, evaluador técnico, etc.) Identificar los potenciales ganadores y perdedores cuando se adopta una nueva solución y tratar de crear situaciones de beneficio para estos últimos.
• Demostración del valor para el negocio. Construir un caso de negocio de nuestra solución respecto a la alternativa de no hacer nada. Ayudar a que el comprador perciba tanto los beneficios de nuestra solución como los costes, oportunidades perdidas y consecuencias de seguir como hasta ahora.

En resumen, la manera de derrotar al statu quo es tratarlo explícita y proactivamente como nuestro principal rival.

Categorías: competidores de un producto, procesos de compra, procesos de marketing y ventas, valor